創(chuàng)業(yè)者需要再去理解張小龍?zhí)岢龅摹坝煤蠹醋摺迸c自己的流量渴望之間的關(guān)系，投資人需要總結(jié)復(fù)盤小程序創(chuàng)業(yè)的獨(dú)特性和參照物究竟是什么，而微信團(tuán)隊(duì)或許也應(yīng)該更多傾聽創(chuàng)業(yè)者的聲音。

張小龍回憶起2016年初對外公布將要做小程序的當(dāng)天晚上，團(tuán)隊(duì)坐在一起討論，主題不是小程序美好的未來，而是將會有多艱難，以及小程序會有哪幾種死法。

在1月9日長達(dá)4個(gè)小時(shí)的演講中，張小龍60多次提及小程序。他不無感慨，“我覺得小程序是我們、也是我個(gè)人職業(yè)生涯里最大的一個(gè)挑戰(zhàn)。我們從來沒有試過還沒做一個(gè)事情，就先宣布出來了?！?/span>

從2016年醞釀推出小程序（當(dāng)時(shí)稱為應(yīng)用號），2017年1月9日正式對外推出，到2018年底，根據(jù)阿拉丁提供的數(shù)據(jù)，微信小程序日活躍用戶（DAU）已經(jīng)超過2.3億。

不過從2018年9、10月份開始，關(guān)于小程序創(chuàng)業(yè)開始轉(zhuǎn)涼的聲音此起彼伏?？此ァ⑻与x小程序等聲音也層出不窮。資本寒冬不乏被刺透消亡的泡沫，小程序也會是將落的風(fēng)口嗎？

“小程序現(xiàn)在可能進(jìn)入到了調(diào)整期?！痹诮邮懿稍L時(shí)，梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春先在空中畫出一條陡峭上升的曲線后，轉(zhuǎn)而曲線變得平坦，而這段平坦的線條，正是吳世春認(rèn)為小程序目前所處的發(fā)展階段。

從2017年底2018年初的現(xiàn)象級爆發(fā)，到2018年4月金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎喊出All in小程序，2018年上半年小程序領(lǐng)域融資爆發(fā)，再到10月之后被質(zhì)疑，甚至有投資人公開表示已經(jīng)不愿意聊小程序項(xiàng)目。

這一切都在近一年內(nèi)迅速發(fā)生。在1月5日舉辦的第二屆阿拉丁小程序年會上，阿拉丁創(chuàng)始人兼CEO史文祿對外發(fā)布的數(shù)據(jù)稱，截止到2018年底有超過230萬個(gè)小程序上線，他預(yù)測2019年小程序數(shù)量將會翻番。

吳世春也表示，“小程序的優(yōu)勢還是非常明顯的，只不過一開始大家抱的期望值可能一下過高，有些項(xiàng)目發(fā)展不如預(yù)期，有些投資人進(jìn)入觀望期，但是我覺得不會影響到小程序大的增長趨勢。”

而啟明創(chuàng)投主管合伙人甘劍平認(rèn)為，“2019年小程序會更加平穩(wěn)地發(fā)展，不會再有太多的新創(chuàng)公司，以小程序?yàn)橹饕阔@得很大的流量紅利，再獲得融資成為一個(gè)大公司，這個(gè)階段已經(jīng)基本上過去了?！?/span>

有不少聲音認(rèn)為，小程序此時(shí)進(jìn)入調(diào)整，與資本寒冬有關(guān)，但也與微信對小程序、小游戲不斷的政策調(diào)整有關(guān)，更重要的是微信團(tuán)隊(duì)的“克制”，導(dǎo)致很多小程序創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)沒有獲得預(yù)期中快速獲取流量的渠道與工具，其營銷和獲取流量等行為甚至不斷遭遇微信的治理。

2018年8月，微信公告處理200多個(gè)色情、低俗類違規(guī)小程序，下架300多個(gè)違規(guī)引流賭博的小程序，永久封禁了超過1000個(gè)假貨、高仿類小程序。11月微信又宣布，已對3312個(gè)混淆名稱的公眾號和小程序進(jìn)行名稱清除，對3326個(gè)混淆名稱的公眾號和小程序進(jìn)行相關(guān)能力封禁。

張小龍和團(tuán)隊(duì)多次表示出對于外界關(guān)注小程序“流量紅利”的擔(dān)憂。“每次外界爆發(fā)說小程序熱潮來了、多少投資進(jìn)入時(shí)，我們反而很擔(dān)心。我們希望讓趨利的離開，讓服務(wù)用戶的留下。只有關(guān)心用戶，才能做出有價(jià)值的事情，短期內(nèi)可能很難被理解，但一定會有很多人發(fā)展起來。”在36氪一篇報(bào)道中，微信團(tuán)隊(duì)對外表示。

小程序正在進(jìn)入一輪調(diào)整期，對于出生才剛剛滿兩年的小程序而言，這或許只是以后漫長發(fā)展歷程中的一個(gè)“局間戰(zhàn)事”。

此時(shí)，創(chuàng)業(yè)者需要再去理解張小龍?zhí)岢龅摹坝煤蠹醋摺迸c自己的流量渴望之間的關(guān)系，投資人需要總結(jié)復(fù)盤小程序創(chuàng)業(yè)的獨(dú)特性和參照物究竟是什么，而微信團(tuán)隊(duì)或許也應(yīng)該更多傾聽創(chuàng)業(yè)者的聲音。

克制與渴求

張小龍第一次聽到騰訊創(chuàng)始人之一、曾任首席技術(shù)執(zhí)行官的張志東評論說微信團(tuán)隊(duì)保持了很克制的心態(tài)做產(chǎn)品時(shí)，張小龍感到“有點(diǎn)驚訝”，這個(gè)詞此前從來沒有出現(xiàn)在他腦子里，“我們舍棄了很多原來想要做的事情，不是說我們很克制，想努力少做一點(diǎn)”。

在2016年初公布小程序的最初思考前，張小龍花了大段時(shí)間講騰訊的四個(gè)價(jià)值觀：用戶價(jià)值第一、讓創(chuàng)造發(fā)揮價(jià)值、好產(chǎn)品應(yīng)該做到用完即走、讓商業(yè)化存在于無形之中。

這些幾乎成為之后研發(fā)小程序時(shí)最內(nèi)核的靈魂。當(dāng)張小龍?jiān)?019年初再度強(qiáng)調(diào)小程序的價(jià)值時(shí)，他認(rèn)為首要的是“讓創(chuàng)造者體現(xiàn)價(jià)值和回報(bào)”。

然而小程序?qū)τ趧?chuàng)業(yè)者們最大的吸引力，卻是流量。

從曾經(jīng)的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)顛撲不破的真理是，誰掌握了流量，誰就擁有最大的主動(dòng)權(quán)，相關(guān)說法包括“流量為王”、“誰掌握了流量，就掌握了網(wǎng)絡(luò)世界”等。有創(chuàng)業(yè)者自稱是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“逐流量而居的牧民”。

不少創(chuàng)業(yè)者都在小程序里體驗(yàn)過流量爆發(fā)的時(shí)刻。2018年初，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者王宏達(dá)創(chuàng)辦她拍，從當(dāng)年1月開始在所有APP市場投放測試時(shí)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)用戶的獲客成本高達(dá)3-5元，而且很多還是垃圾流量，做到八個(gè)月時(shí)DAU才不到8萬，這讓他感到“恥辱”。王宏達(dá)逐漸意識到，“傳統(tǒng)的APP獲客渠道已經(jīng)完全萎縮，無法支撐起一個(gè)或者多個(gè)現(xiàn)象級的APP成長”。

7月時(shí)有朋友勸他趕緊做小程序，王宏達(dá)下定決心分了一半前端研發(fā)團(tuán)隊(duì)出來，8月主打一鍵美顏、P圖的她face+小程序上線，結(jié)果“一下就爆了，出乎意料”。上線第七天，她face+的DAU超過100萬，之后一個(gè)半月時(shí)間里每天新增用戶超過100多萬。如今這款小程序已有7200萬用戶。

像她face+這樣迅速獲得流量的小程序不在少數(shù)，流量紅利也成為2018年上半年與小程序關(guān)聯(lián)度最高的詞匯之一。按照朱嘯虎的預(yù)言，2018年將是小程序最后的流量紅利期。

投資人也聞風(fēng)而動(dòng)，有投資人表示，在一大批小程序收獲巨額流量的2018年上半年，投資人最關(guān)注的指標(biāo)就是流量與裂變。

然而這并不是張小龍想要的結(jié)果?！拔矣^察到很多業(yè)界的產(chǎn)品經(jīng)理，其實(shí)畢業(yè)后就會被自己所在的公司誤導(dǎo)，公司的目的是要流量變現(xiàn)，所以大家的KPI就是如何產(chǎn)生流量如何變現(xiàn)。一旦圍繞這個(gè)目標(biāo)，大家的工作目的已經(jīng)不是做最好的產(chǎn)品，而是用一切手段去獲取流量而已?！?/span>

他關(guān)于小程序的產(chǎn)品理念是“用完即走”，讓產(chǎn)品真正為用戶提供價(jià)值。然而這一理念在2016年首次提出時(shí)，很多業(yè)內(nèi)人士就有不同意見?！拔⑿庞凶銐虻挠脩魯?shù)與黏度，所以才能這么說。但對其他產(chǎn)品來說，如果才能黏住用戶，才是目標(biāo)。”張小龍說。

因此小程序在審核、營銷和消息推送等多方面都采取了被外界稱為“克制”的姿態(tài)，不久前接受媒體群訪時(shí)，微信團(tuán)隊(duì)坦承“外界抱怨很多，比如小程序?yàn)槭裁床荒芊窒淼脚笥讶Γ瑸槭裁床荒苋喊l(fā)模板消息，為什么不能直接關(guān)注公號或打通公號等”。

“小程序的找回是一個(gè)問題?！睆埿↓?jiān)谘葜v中也表示，“但即使我們提供了一種叫模板消息的能力，也會被濫用掉。所有的公司都有騷擾用戶的動(dòng)機(jī)，不能指望所有公司有自我克制的能力?！?/span>

但在一些業(yè)內(nèi)人士眼里，微信對于流量的態(tài)度，是因?yàn)樗麄儾⒉幌胱寗?chuàng)業(yè)者把這些流量從微信之中分流出去?！霸谄脚_眼里，你別想成為一方諸侯，它希望流量越分散越好，這也是一種博弈?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。

張小龍的慢與克制，創(chuàng)業(yè)者的快與對流量的渴求，并沒有對與錯(cuò)之分，只是位置、需求、產(chǎn)品理念等不同，雙方仍要磨合。

跑出小程序

甘劍平提出一個(gè)問題，“從投資人的角度來講，小程序要思考你獲得的用戶到底是公司的，還是騰訊的？到底是在為公司創(chuàng)造價(jià)值，還是在為騰訊創(chuàng)造價(jià)值？”

不過即便如此，甘劍平也認(rèn)為“小程序毫無疑問是所有互聯(lián)網(wǎng)公司必須利用好的工具。這些公司在小程序上獲得了一些流量紅利，但最終要成為一個(gè)偉大的公司，我相信還是要跑出小程序，或者不能僅僅依賴于小程序作為它唯一的渠道?！?/span>

吳世春也持有類似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為平臺既給創(chuàng)業(yè)者提供了技術(shù)設(shè)施，就肯定會受到平臺的限制和規(guī)則的影響，“一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者或者創(chuàng)業(yè)公司，要能夠知道什么時(shí)候掙脫出平臺的限制，走向更縱深的發(fā)展。”

的確有不少出身于微信小程序、公眾號的創(chuàng)業(yè)者把做APP當(dāng)做一個(gè)重要?jiǎng)幼鳌２痪们耙粋€(gè)知名小程序接受本刊采訪時(shí)表示，小程序早期團(tuán)隊(duì)用比較少的資源做一些事，但到了一定階段，有一些功能沒辦法在小程序上落下去，需要做一個(gè)APP，“它不受某個(gè)公司或者平臺的限制”。

也有公司選擇堅(jiān)守，女王新款創(chuàng)始人樂先亮表示，暫時(shí)不會跳出微信生態(tài)，但也不僅僅只布局小程序，而是將用戶與公眾號等其他形式的微信生態(tài)產(chǎn)品相結(jié)合。

創(chuàng)辦女王新款時(shí)，樂先亮就發(fā)現(xiàn)中年女性的流量非常便宜，“很多沒有人買”，他就想辦法把那些來自低線城市、對女裝感興趣等用戶匯集到公眾號，再研發(fā)一款小程序承載這種需求。

從樂先亮的視角來看，小程序創(chuàng)業(yè)需要在“夾縫中生存”，一般人普遍看好的領(lǐng)域，或者已經(jīng)有很成熟的產(chǎn)品供應(yīng)的領(lǐng)域，就沒有必要存在，“所以小程序它不是說要把以前所有的商業(yè)都做一遍，再跟原來的巨頭競爭，而是小程序要滿足用戶更細(xì)致、更垂直的服務(wù)需求?！?/span>

在2018年，女王新款每個(gè)月銷售額一個(gè)多億，樂先亮仍未有做APP的計(jì)劃。他覺得做APP的“必要性不是非常大”，未來的產(chǎn)品肯定不需要下載、注冊和更新，“而在微信生態(tài)邊界內(nèi)，就要盡量去符合規(guī)則，對平臺要有敬畏的話，平臺也不會把你怎么樣。”

在小程序之外再做APP，在吳世春看來不只是更多的安全感，他認(rèn)為這是一個(gè)公司走向幾億甚至幾十億營收時(shí)，自然而然發(fā)生的擴(kuò)張，APP確實(shí)有一部分場景和落地是小程序不能替代的。

經(jīng)歷過上半年對于用戶量和裂變的關(guān)注，進(jìn)入三四季度后投資人們開始逐漸意識到只關(guān)注用戶成長數(shù)據(jù)是有問題的?！疤貏e是AB輪之后的投資人認(rèn)為，他們的用戶就像是沙灘上的城堡一樣，一個(gè)大的政策調(diào)整，或者用戶喜好的變化，公司基礎(chǔ)就不復(fù)存在了。”吳世春表示，在下半年投資人們逐漸把關(guān)注重點(diǎn)放在了使用場景、商業(yè)模式等更深層次的問題上。

吳世春把此前那種流量來去匆匆，短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)又消失得無影無蹤的小程序稱為“月拋型小程序”，如今再去投資，要“盡可能去投那些有精準(zhǔn)使用場景和用戶群的小程序”。

GGV投資合伙人彭笑玫也認(rèn)為，小程序產(chǎn)品重要的是回歸用戶價(jià)值，這樣即使明天平臺規(guī)則改了，自己的核心用戶也會千山萬水再來找自己，公司就不會倒，不會死。

不過隨著2018年百度、支付寶、今日頭條等等巨頭紛紛宣布小程序計(jì)劃，留給創(chuàng)業(yè)者可選擇的空間也在變大。不少小程序創(chuàng)業(yè)者表示將會嘗試根據(jù)不同平臺的優(yōu)勢研發(fā)自己的產(chǎn)品。在享物說CEO孫碩看來，未來享物說在不同體系下都將有一套產(chǎn)品，“從不同地方都有我們一些流量，最終形成整個(gè)流量池”。

支付寶生態(tài)業(yè)務(wù)總經(jīng)理李從杉在采訪中透露，支付寶小程序自2018年9月12日上線以來，入駐數(shù)已達(dá)到8萬，DAU達(dá)到1.7億，累計(jì)用戶數(shù)超過5億。

隨著小程序創(chuàng)業(yè)與投資進(jìn)入到一個(gè)新階段，流量思維與價(jià)值思維、快與慢、大平臺與創(chuàng)業(yè)公司、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的投資邏輯與小程序團(tuán)隊(duì)希望的方向，都在這段被稱為風(fēng)落了的日子里不斷磨合。它們促成了小程序創(chuàng)業(yè)與投資的放緩，也讓更多創(chuàng)業(yè)者、投資人與微信團(tuán)隊(duì)成員思考，究竟平衡的邊界在哪里？

小打卡創(chuàng)始人兼CEO賴斌強(qiáng)也在理解著張小龍的邏輯，“小程序平臺有一個(gè)非常長遠(yuǎn)的打算，本身它是想做更下沉的，甚至是把自己變成一個(gè)瀏覽器，但得保證微信主要的應(yīng)用場景也就是通訊是本，上面承載的微信生態(tài)是末。太多的誘導(dǎo)分享或者無效信息，會讓微信本身動(dòng)搖?！?/span>

賴斌強(qiáng)覺得微信生態(tài)創(chuàng)業(yè)“就跟煮餃子一樣，先得把水燒開，下點(diǎn)餃子，然后添點(diǎn)涼水讓溫度下來，要不然鍋蓋就被掀翻了”，“創(chuàng)業(yè)公司得把握好節(jié)奏，同時(shí)把握好心態(tài)，做一些真正對用戶有價(jià)值的東西”。

<來源：金融界>