以營(yíng)銷、工具類見(jiàn)長(zhǎng)的支付寶小程序正在加速向線下滲透。

1月7日，支付寶在首頁(yè)腰封位置新增小程序收藏固定入口。用戶更新至最新版本后，只要下拉支付寶首頁(yè)，就能喚出小程序收藏欄，直接啟用收藏的小程序服務(wù)。

支付寶小程序產(chǎn)品負(fù)責(zé)人楚莊表示，此次升級(jí)的目的主要有兩點(diǎn)。一是方便用戶快速獲取服務(wù)；二是強(qiáng)化支付寶小程序的商家自運(yùn)營(yíng)體系，為商家搭建一條快速獲取、篩選、運(yùn)營(yíng)重度用戶的通道。

內(nèi)測(cè)期間，內(nèi)測(cè)商戶的小程序收藏量平均增幅達(dá) 424%，次日復(fù)訪率提升21%。其中高德打車小程序的收藏增幅更是達(dá)到923%、促進(jìn)交易上漲56.93%。

支付寶小程序走的是營(yíng)銷工具化的路線，支付寶在小程序方面的戰(zhàn)略也已日漸清晰。

小程序進(jìn)入下半場(chǎng)

從2018年9月到12月，支付寶小程序平臺(tái)前后經(jīng)歷了兩撥風(fēng)格迥異的開發(fā)者。第一撥開發(fā)者把小程序當(dāng)成了純粹的流量生意，他們大多持觀望態(tài)度，產(chǎn)品上線極慢，跟平臺(tái)的溝通基本都聚焦在流量分發(fā)、流量購(gòu)買上；在支付寶小程序正式上線的前兩個(gè)月，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的這類開發(fā)者涌入，這種熱度一直持續(xù)到11月才慢慢變淡。第二撥開發(fā)者則大部分都擁有成熟的商業(yè)邏輯，他們的產(chǎn)品上線很快，會(huì)認(rèn)真研究平臺(tái)的定位和特色，會(huì)不斷驅(qū)動(dòng)平臺(tái)一起挖掘更多的商業(yè)組件，來(lái)重構(gòu)商業(yè)價(jià)值；會(huì)不斷嘗試平臺(tái)新增入口、新增營(yíng)銷玩法，來(lái)完善商業(yè)閉環(huán)。第二撥開發(fā)者，才是小程序生態(tài)可持續(xù)發(fā)展所需要的開發(fā)者。

在過(guò)去三個(gè)月，支付寶小程序團(tuán)隊(duì)圍繞縮短服務(wù)路徑做了大量嘗試。在線下，支付寶小程序通過(guò)物料補(bǔ)貼，與商家推聯(lián)合海報(bào)、聯(lián)合物料，以便用戶可以用掃碼的方式迅速獲取服務(wù)；在線上，支付寶小程序根據(jù)用戶的服務(wù)場(chǎng)景、服務(wù)路徑，成熟一個(gè)、開放一個(gè)，始終在漸進(jìn)式地增加入口，如支付成功頁(yè)、生活號(hào)、搜索直達(dá)以及即將開放的支付寶首頁(yè)下拉入口。

從數(shù)據(jù)上可以看出，支付寶小程序已經(jīng)逐漸找到了方向。上線三個(gè)多月來(lái)，支付寶官方數(shù)據(jù)顯示，小程序的數(shù)量從2萬(wàn)上升到了8萬(wàn)，用戶數(shù)從3億上升到了5億，日活從1.2億增長(zhǎng)到1.7億。

線下成為主戰(zhàn)場(chǎng)

在行業(yè)人士看來(lái)，小程序作為當(dāng)下線下商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)據(jù)化最重要的技術(shù)載體之一，有望重構(gòu)線下商業(yè)價(jià)值，這部分才是小程序真正的想象空間所在。

目前，線下流量還是一片巨大的藍(lán)海。以購(gòu)物中心為例，有數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)物中心7成線下流量因?yàn)闊o(wú)法數(shù)據(jù)化而被浪費(fèi)。與日趨完善的線上服務(wù)相比，線下還有無(wú)數(shù)場(chǎng)景因?yàn)楦鞣N各樣的門檻，無(wú)法有效連網(wǎng)，商家數(shù)據(jù)化的營(yíng)銷、推廣、CRM客戶關(guān)系管理需求都尚未得到滿足。

而小程序開發(fā)成本低，而且無(wú)需下載，即走即用，天然適合線下大量的及時(shí)性場(chǎng)景需求。有了支付寶小程序這樣的輕便工具，線下商家可以非常簡(jiǎn)便、低成本地連網(wǎng)，接入阿里體系更多的商業(yè)能力、生態(tài)工具，完成例如用戶自助點(diǎn)餐、自助下單、自助結(jié)算、簡(jiǎn)單的CRM管理、精準(zhǔn)營(yíng)銷等一系列商業(yè)操作，節(jié)省人力成本，提升運(yùn)營(yíng)效率。

如今在線下市場(chǎng)，支付寶小程序覆蓋區(qū)域、行業(yè)、人群正在大幅度增長(zhǎng)。

在地域分布上，支付寶小程序從一線或者準(zhǔn)一線城市逐漸向二三四線城市邁進(jìn)，目前除西藏等省份外，支付寶小程序已基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)區(qū)域全覆蓋；在行業(yè)分布上，在聚焦商業(yè)和生活服務(wù)的同時(shí)，零售、生活服務(wù)和旅游超越出行、政務(wù)成為支付寶小程序排名前三的熱門行業(yè)，越來(lái)越多的細(xì)分行業(yè)也開始被支付寶小程序覆蓋，目前支付寶小程序的細(xì)分行業(yè)數(shù)已經(jīng)接近300個(gè)；而在用戶習(xí)慣上，在支付寶小程序的大盤基數(shù)大幅上漲的情況下，支付寶小程序的平均七日留存率從49%微跌至43.26%，在同業(yè)中仍保持較高水準(zhǔn)。

目前更多的傳統(tǒng)行業(yè)開始接入支付寶小程序把線上和線下市場(chǎng)全面打通，轉(zhuǎn)型新零售。

對(duì)于一個(gè)連鎖便利店企業(yè)，在開拓更多市場(chǎng)的同時(shí)，更需要深度挖掘現(xiàn)有消費(fèi)者的需求，提供與之匹配的品牌、產(chǎn)品資源，維系商家和消費(fèi)者感情，建立忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。會(huì)員體系的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)無(wú)疑是最重要的途徑之一。

無(wú)需下載、即點(diǎn)即用的小程序滿足了一家連鎖便利店招募會(huì)員的需求。2018年9月3日，該品牌便利店推出了會(huì)員支付寶小程序，上線兩個(gè)半月來(lái)，來(lái)自支付寶小程序的會(huì)員總數(shù)已經(jīng)超過(guò)80萬(wàn)。而會(huì)員的平均單月總貢獻(xiàn)值 （即客單價(jià)×到店頻次）會(huì)比普通客戶高出50%；在促銷單品維度上，上半年，參與會(huì)員活動(dòng)的單品銷售額平均提升 18% ；另外，會(huì)員新品銷售額是普通新品的兩倍以上。

一個(gè)食品售賣小程序，打出“商品離保質(zhì)期越近，售價(jià)便越便宜”的銷售模式。目前，這個(gè)小程序在“不善社交”的支付寶擁有近130個(gè)社群，每個(gè)社群基本有400多個(gè)用戶。除此之外，該食品售賣小程序下的“美食圈”還擁有25萬(wàn)名用戶。二者一起為其用戶分享、推薦拼團(tuán)食品，把更多的老用戶帶回小程序，讓成團(tuán)率保持在95%以上。目前，該食品售賣小程序已經(jīng)有452萬(wàn)用戶。他們準(zhǔn)備將更多精力放到支付寶，相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“支付寶更多的場(chǎng)景應(yīng)該是線下的服務(wù)場(chǎng)景，如果運(yùn)營(yíng)方在線下有更多的能力和服務(wù)，那通過(guò)支付寶運(yùn)營(yíng)的用戶可能比微信運(yùn)營(yíng)的用戶投入產(chǎn)出比更高。”

過(guò)去的三個(gè)多月來(lái)，支付寶小程序圍繞線下商業(yè)做了大量布局。一是聯(lián)合KA（重點(diǎn)客戶）品牌，針對(duì)不同商業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景，推出定制化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的復(fù)制；二是緊貼阿里新零售的落地，助力商家打通線上線下。

支付寶小程序目前思路已經(jīng)非常清晰，開始回歸商業(yè)本質(zhì)，幫助商家轉(zhuǎn)型新零售，主打營(yíng)銷工具的核心。

<來(lái)源：中國(guó)青年報(bào)>