4月25日，在微信公開課線上版第二期，墨跡天氣高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理余艷霞帶來(lái)了關(guān)于用戶增長(zhǎng)“三級(jí)跳”的分享。

墨跡天氣每過半年都會(huì)進(jìn)行一場(chǎng)深度復(fù)盤，而在去年7月的復(fù)盤會(huì)上，一個(gè)問題被提了出來(lái)：此時(shí)墨跡天氣APP覆蓋5億多用戶，市場(chǎng)占有率已經(jīng)很高，新的增長(zhǎng)空間在哪里？

在那個(gè)時(shí)間段，市場(chǎng)給出的答案是小程序。于是問題變成了：墨跡能在新風(fēng)口和新生態(tài)中繼續(xù)拔得頭籌嗎？

墨跡是最早受邀參與小程序內(nèi)測(cè)的團(tuán)隊(duì)之一，2017年1月時(shí)就上線了1.0版本，不過那時(shí)只是簡(jiǎn)單遷移APP核心功能，這沒法回答新的增長(zhǎng)命題。團(tuán)隊(duì)因此要開始重新思考。

任務(wù)落在了高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理余艷霞身上，她先從用戶的反饋開始找答案。

第一跳：從“靈魂”功能回歸到用戶需求

墨跡有一個(gè)用戶反饋入口，余艷霞在翻閱用戶意見時(shí)發(fā)現(xiàn)大部分都有明顯共性，如：為什么沒做天氣背景？背景感知就像是墨跡天氣的一個(gè)“靈魂”，讓大家一打開就可以知道天氣狀況。團(tuán)隊(duì)也將市場(chǎng)上同類和優(yōu)秀的小程序都找來(lái)進(jìn)行橫向?qū)Ρ确治?，發(fā)現(xiàn)視覺上也有很大整站營(yíng)銷空間。在這些基礎(chǔ)上先整站營(yíng)銷推出了小程序2.0版本。

正式發(fā)布前，墨跡先進(jìn)行灰度測(cè)試。當(dāng)時(shí)想著，這么大改進(jìn)一定會(huì)收到很多點(diǎn)贊，結(jié)果出乎意料，反倒是如潮的批評(píng)，用戶批評(píng)字太小、背景太淺等等，測(cè)試版數(shù)據(jù)一度出現(xiàn)下滑。

實(shí)際上，測(cè)試版字體采用標(biāo)準(zhǔn)微信規(guī)范，在視覺上并不小。用戶反饋和產(chǎn)品經(jīng)理的預(yù)計(jì)完全不一樣，到底發(fā)生了什么事情？團(tuán)隊(duì)趕緊拉取用戶畫像進(jìn)行分析，看到：一是用戶普遍年齡在18-39歲之間，這實(shí)際是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)主流用戶。二是新版和舊版之間風(fēng)格變化有些大，一些功能有所調(diào)整，如一個(gè)曾認(rèn)為是重復(fù)功能的“今明天氣”被去除（因?yàn)橥瑫r(shí)還有15天天氣）。這些因素暗示了用戶的適應(yīng)度不夠。

新梳理的用戶核心訴求聚焦在三個(gè)方面，一是天氣數(shù)據(jù)展現(xiàn)是否直觀、美觀；二是數(shù)據(jù)能否實(shí)時(shí)反饋天氣情況；第三是準(zhǔn)確率有多高。

當(dāng)今天再度回顧這次升級(jí)時(shí)，余艷霞說，其實(shí)應(yīng)該關(guān)注用戶打開天氣小程序要做干什么，是要2小時(shí)、今明天氣，還是未來(lái)15天的天氣？

整站營(yíng)銷在用戶反饋基礎(chǔ)上再度進(jìn)行，UI、顏色、字體等同步做了修改調(diào)整，更強(qiáng)調(diào)了數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性、預(yù)報(bào)的準(zhǔn)確性，突出的短時(shí)預(yù)報(bào)最快甚至達(dá)到兩分鐘更新一次。去除的“今明天氣”也被重新加上。當(dāng)新版本發(fā)布后，用戶新增和留存數(shù)據(jù)明顯回到了快速增長(zhǎng)軌道。

余艷霞感覺，“你真正為用戶在小程序中的需求考慮，用戶就能考慮你?！?/span>

到現(xiàn)在，墨跡天氣小程序累計(jì)用戶量近千萬(wàn)量級(jí)，活躍用戶周留存率達(dá)70%。2018年累計(jì)用戶量實(shí)現(xiàn)了環(huán)比400%增長(zhǎng)，月均DAU環(huán)比增長(zhǎng)率持續(xù)在100%。僅從工具類小程序看，這些數(shù)據(jù)都非常不錯(cuò)。

如果回顧下這個(gè)產(chǎn)品的增長(zhǎng)過程，則會(huì)看到一個(gè)明顯的三級(jí)跳階段，2018年7月發(fā)布2.0版本可以算是墨跡小程序的第一跳。在這個(gè)階段，產(chǎn)品的小程序化是最明顯變化。

在這個(gè)階段，還有幾個(gè)大品牌營(yíng)銷活動(dòng)被同步發(fā)起。如“35°C計(jì)劃”、和18個(gè)公號(hào)一起合作賦能的計(jì)劃等等，都帶來(lái)了巨大增長(zhǎng)，一度活動(dòng)期間曝光超過1.76億，小程序新增用戶實(shí)現(xiàn)同比370%的增長(zhǎng)。

第二跳：工具類產(chǎn)品的社交進(jìn)階

當(dāng)?shù)谝浑A段因功能改善和品牌活動(dòng)帶來(lái)的增長(zhǎng)順利結(jié)束時(shí)，新的增長(zhǎng)要求繼續(xù)擺在面前。墨跡新一階段的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪？

時(shí)間走到2018年10月，針對(duì)數(shù)據(jù)和用戶行為觀察的分析仍然在繼續(xù)。余艷霞發(fā)現(xiàn)，用戶過去分享天氣時(shí)只能截圖，這個(gè)被動(dòng)的做法使得信息不能在時(shí)間和地點(diǎn)上跟著實(shí)時(shí)變化，而在社交上，不就是要挖掘社交傳播的場(chǎng)景和需求嗎？完成了工具化功能帶來(lái)的第一階段增長(zhǎng)后，墨跡發(fā)現(xiàn)天氣也能和社交深度結(jié)合。

余艷霞留意到了前段時(shí)間北京市發(fā)布的森林火險(xiǎn)紅色預(yù)警，用戶在得到預(yù)警信息后會(huì)分享到圈子中去，這是典型的需求場(chǎng)景。當(dāng)進(jìn)一步分析這個(gè)場(chǎng)景時(shí)能繼續(xù)看到，用戶其實(shí)想透過這樣的分享傳遞兩個(gè)信息，一是專業(yè)信息，包括預(yù)警詳情、防護(hù)指南等。二是希望在分享的同時(shí)體現(xiàn)自己的個(gè)性化特征。

結(jié)合這些思考，余艷霞先設(shè)計(jì)了一些海報(bào)，在體現(xiàn)專業(yè)預(yù)警信息的同時(shí)還加入了一些卡通形象元素。復(fù)盤時(shí)發(fā)現(xiàn)，類似海報(bào)傳播的拉新效果較平時(shí)提升超過600%。

這奠定了墨跡情感分享的基礎(chǔ)。順著海報(bào)傳播去想，余艷霞和團(tuán)隊(duì)會(huì)發(fā)散起更多現(xiàn)象，例如深圳最近除了一天外連續(xù)一個(gè)月都在下雨，這樣為了深圳用戶表達(dá)自己的狀態(tài)，而制作的分享頁(yè)面就會(huì)很受歡迎。

后續(xù)被推出的那些情感分享文案，大部分長(zhǎng)成這樣：“會(huì)提醒你天氣好壞的，不止有你媽，還有墨跡天氣?。　薄皩?duì)自己好的標(biāo)志不是保溫杯里泡枸杞，而是出門前要看天氣。”“知道嗎？你的笑容比今天的晴天還美?！?/span>

余艷霞認(rèn)為，這些基于細(xì)節(jié)和情感的調(diào)整和變化構(gòu)成了墨跡天氣小程序增長(zhǎng)的第二階段。

第三跳：矩陣玩法，保持簡(jiǎn)單

第三階段則是從2019年2月開始直至現(xiàn)在，在這段時(shí)間里墨跡強(qiáng)調(diào)的玩法是矩陣。截止目前，墨跡天氣小程序已搭建了4個(gè)小程序，還有2個(gè)即將推出。在墨跡看來(lái)，一個(gè)小程序是觸達(dá)用戶的一個(gè)點(diǎn)，矩陣相當(dāng)于觸達(dá)用戶點(diǎn)變成N個(gè)。

在新階段中日簽玩法被推出。首先從早起勛章開始，只要用戶每天在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)打開小程序，就會(huì)被記錄為早起，堅(jiān)持的天數(shù)形成可視化的維度，再加上各個(gè)維度的排行榜等激勵(lì)體系。

這個(gè)組合玩法被余艷霞稱為“行為+名頭”，即：“當(dāng)我分享給你時(shí)，不僅僅是把天氣分享給你，更把我得到的成就、我的自律表現(xiàn)分享給你，或者是我發(fā)現(xiàn)了能夠體現(xiàn)審美和個(gè)性化的東西分享給你?！备匾氖?，這個(gè)基礎(chǔ)組合可以衍生更多玩法和功能。過去曾經(jīng)是工具定位的墨跡天氣小程序，在這時(shí)悄悄變成了和情感、生活狀態(tài)相關(guān)的產(chǎn)品。

透過這些行為，墨跡天氣小程序通過分享帶來(lái)的用戶新增占比提升了78%，直接翻了數(shù)倍。

那么，墨跡期望到年底的目標(biāo)是什么？

“到年底實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)MAU，在工具類小程序中這會(huì)是很高的成績(jī)。”余艷霞答，“目前用戶的增長(zhǎng)速度是超越預(yù)期的?！?/span>

關(guān)于墨跡天氣在用戶增長(zhǎng)上的更多心得，請(qǐng)看以下Q&A。

微信公開課：你們做了哪些動(dòng)作帶動(dòng)了用戶的快速增長(zhǎng)？

墨跡天氣：從增長(zhǎng)曲線看，我們有上升明顯，也有平滑的時(shí)候。一是靠微信生態(tài)內(nèi)部流量，二是產(chǎn)品體驗(yàn)提升，三是有去挖掘一些社交傳播玩法。有兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)很明顯。第一個(gè)是當(dāng)時(shí)2.0版發(fā)布，針對(duì)用戶體驗(yàn)圍繞視覺體驗(yàn)、數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)性、準(zhǔn)確性做了較大整站營(yíng)銷，發(fā)布后帶來(lái)了較大漲幅。第二個(gè)時(shí)間點(diǎn)是今年初增加了一些玩法，如早起日簽，用戶可以記錄連續(xù)早起天數(shù)，配合還增加了排行榜和點(diǎn)贊等互動(dòng)工具。這個(gè)玩法帶來(lái)了明顯提升。

微信公開課：你們比較強(qiáng)調(diào)的兩個(gè)數(shù)據(jù)，打開次數(shù)和停留時(shí)長(zhǎng)。針對(duì)這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)分別做過哪些嘗試？

墨跡天氣：絕大部分用戶在使用手機(jī)時(shí)會(huì)頻繁打開微信。在這個(gè)生態(tài)里，看天氣是相對(duì)高頻、剛需的動(dòng)作。常用平臺(tái)+剛需、高頻需求，才導(dǎo)致用戶打開數(shù)次跟停留時(shí)長(zhǎng)相對(duì)較高。但現(xiàn)階段我們核心想做的還是用戶增長(zhǎng)，因此沒有花大量動(dòng)作整站營(yíng)銷停留時(shí)長(zhǎng)和使用頻次。我們希望用戶能方便快捷地獲取信息并分享出去，而不是沉浸。

微信公開課：你們傾向把產(chǎn)品做成什么樣，是想保持簡(jiǎn)捷，還是想承載更多功能？

墨跡天氣：某一個(gè)場(chǎng)景下路徑更簡(jiǎn)單，操作更輕量化。比如在天氣大范圍里有很多需求，我們不會(huì)全部堆砌在一個(gè)小程序里，會(huì)去做一個(gè)自成網(wǎng)狀的矩陣，把不同場(chǎng)景分布到不同小程序中去。一方面滿足不同場(chǎng)景的需求，另一方面小程序本身的體驗(yàn)也保持輕量化、路徑簡(jiǎn)單。

微信公開課：矩陣中還會(huì)包含哪些小程序產(chǎn)品？

墨跡天氣：主要是天氣相關(guān)、生活相關(guān)，如“生活指數(shù)”、“空氣質(zhì)量查詢”，針對(duì)40天超長(zhǎng)時(shí)間天氣預(yù)報(bào)的小程序等等。也有在考慮結(jié)合墨跡天氣生態(tài)可以做的一些生活場(chǎng)景類小程序。

微信公開課：關(guān)于增長(zhǎng)，你們最終希望達(dá)到什么樣子？

墨跡天氣：理論上大家會(huì)以“AARRR模型”來(lái)作為指導(dǎo)，實(shí)際操作中，我們會(huì)將分享、玩法結(jié)合天氣需求盡可能貼合用戶行為，形成系統(tǒng)打法，從增長(zhǎng)的各個(gè)方面穩(wěn)步提升?？傮w來(lái)說模型內(nèi)核是一樣的，只是針對(duì)平臺(tái)不同、用戶不同。預(yù)計(jì)我們摸索出來(lái)的系統(tǒng)打法會(huì)在今年下半年具體落實(shí)出來(lái)。當(dāng)然，各家都在摸索增長(zhǎng)，因?yàn)閷?duì)增長(zhǎng)理解和平臺(tái)的發(fā)展歷史等都不一樣，想要摸索出來(lái)且行之有效，還需要一定的周期，我們也在不斷試錯(cuò)和迭代。

來(lái)源：騰訊科技