16歲的百果園，正在新零售的世界摸索闖蕩。這家有著超過(guò)3300家門(mén)店的連鎖水果零售商，幾次登上騰訊公開(kāi)課的舞臺(tái)，成為了炙手可熱的標(biāo)兵企業(yè)。

億邦動(dòng)力獲悉，百果園小程序“百果園+”上線半年多的時(shí)間內(nèi)，小程序總積累用戶超600萬(wàn)，月新增用戶峰值超300萬(wàn)，日活峰值超50萬(wàn)，日訂單峰值超5萬(wàn)，日均到店用戶超2萬(wàn)。這相當(dāng)于百果園App在過(guò)去兩年半所積累的用戶數(shù)。

在這組數(shù)據(jù)背后，隱藏著百果園在社區(qū)零售上的新布局。那么，社區(qū)零售如何靠小程序裂變拉新？如何平衡小程序和App之間的關(guān)系？目前使用小程序的過(guò)程中遇到了哪些問(wèn)題又將如何解決？

小程序的“新藥方”：到店+到家+會(huì)員

社區(qū)零售存在兩個(gè)重要場(chǎng)景，一是用戶到店消費(fèi)，二是用戶在家下單。而這兩個(gè)場(chǎng)景都分別存在著痛點(diǎn)，例如用戶到店買(mǎi)東西的時(shí)，需要排隊(duì)，挑選商品、尋找商品時(shí)大多需要依托于人工導(dǎo)購(gòu)；而到家的場(chǎng)景比較局限，過(guò)去用戶可在家直接下單購(gòu)買(mǎi)，門(mén)店自配送或者通過(guò)第三方送貨上門(mén)，與門(mén)店的互動(dòng)很少。

小程序的出現(xiàn)，再加上微信生態(tài)龐大的用戶基礎(chǔ)和可裂變的社交流量，這些問(wèn)題似乎得到了新的答案?！霸陂T(mén)店場(chǎng)景下，現(xiàn)在被廣泛使用的小程序掃碼購(gòu)就可解決高峰期的排隊(duì)問(wèn)題，用戶可選擇自助結(jié)賬；在場(chǎng)景拓展上，小程序可以滿足用戶的日常消費(fèi)、送禮和拼團(tuán)等多種需求。”一位零售行業(yè)的資深從業(yè)者向億邦動(dòng)力介紹道。

小程序從去年1月份誕生，經(jīng)過(guò)了一年半的發(fā)展，掃碼購(gòu)、拼團(tuán)、禮品卡等等玩法都已經(jīng)不再新鮮。但這些玩法究竟如何和社區(qū)門(mén)店相結(jié)合，讓“花把勢(shì)”變成“真功夫”還需要零售商們繼續(xù)摸索和探討。

據(jù)悉，百果園一直將小程序作為一體化建設(shè)里重要的渠道和工具，與到店、到家和會(huì)員運(yùn)營(yíng)三大服務(wù)板塊的承載體。百果園清醒地認(rèn)識(shí)到流量成本越來(lái)越高，社區(qū)門(mén)店需要重新考慮流量獲取方式。

“百果園門(mén)店都開(kāi)在社區(qū)附近，在店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)商品的用戶大多會(huì)存在社交關(guān)系鏈，我們想利用這種關(guān)系鏈通過(guò)微信產(chǎn)生裂變，帶動(dòng)用戶到店和吸引新客。百果園通過(guò)門(mén)店進(jìn)行擴(kuò)散，引導(dǎo)用戶使用小程序。在今年1月份，‘百果園+’小程序推出了拼團(tuán)玩法?！卑俟麍@自營(yíng)電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李想向億邦動(dòng)力網(wǎng)表示。

億邦動(dòng)力了解到，目前百果園+小程序拼團(tuán)購(gòu)物需要用戶自提，這可以吸引用戶到店產(chǎn)生二次消費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，40%的到店提貨用戶，會(huì)在門(mén)店內(nèi)再次購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品。

李想坦言，目前百果園+的拼團(tuán)自提更注重訂單量，而不是銷售額。“如果以銷售額為導(dǎo)向，用戶可能一次在線上買(mǎi)夠了，到店后就不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。如果拼團(tuán)是非常低的價(jià)格，會(huì)吸引很多低凈值的用戶，到店后也不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。拼團(tuán)的毛利率很低，主要目的是為了吸引用戶到店和挖掘新客，二次銷售的毛利率會(huì)更高。”

門(mén)店+小程序+App+社群

億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，目前百果園線上銷售額占總銷售額的20%。在線上渠道中，60%的銷售額來(lái)自于餓了么、美團(tuán)等第三方平臺(tái)；40%來(lái)自于百果園App、小程序等自有平臺(tái)。預(yù)計(jì)在2018年底，百果園線上渠道銷售額的占比預(yù)計(jì)將達(dá)到25%-30%，到2020年將達(dá)到50%。

據(jù)介紹，“百果園+”的拼團(tuán)玩法經(jīng)過(guò)測(cè)試后，數(shù)據(jù)表現(xiàn)超出預(yù)期，于是“百果園+”繼續(xù)上線電商配送業(yè)務(wù)，增加到家服務(wù)?！靶〕绦蚩梢詭椭俟麍@獲得流量，我們希望將這些流量在各個(gè)渠道進(jìn)行變現(xiàn)和流轉(zhuǎn)。目前，除了小程序和自有APP外，在到家的服務(wù)體系里，入駐的口碑、餓了么、美團(tuán)等第三方平臺(tái)也將逐步實(shí)現(xiàn)會(huì)員體系的打通。”

百果園高管們?cè)啻喂_(kāi)表示，百果園要建設(shè)一個(gè)“門(mén)店+小程序+自有App+社群+微信公眾號(hào)”的整體流量閉環(huán)，那么在這個(gè)閉環(huán)中，小程序到底如何定位？未來(lái)是不是要取代App？

在今年微信公開(kāi)課小程序?qū)?chǎng)的上海站中，李想也公開(kāi)介紹了百果園對(duì)小程序的詳細(xì)定位：其一，會(huì)員運(yùn)營(yíng)，利用小程序作為用戶觸達(dá)的核心描點(diǎn)，增強(qiáng)用戶參與感，提升用戶粘性；其二，獲取客流，利用社交鏈路產(chǎn)生裂變，吸引用戶到店；其三，擴(kuò)展消費(fèi)場(chǎng)景和服務(wù)半徑。

李想表示，目前App更注重到家服務(wù)和交易功能，而小程序則更重視到店服務(wù)和場(chǎng)景拓展，要開(kāi)發(fā)能夠使用小程序的更多場(chǎng)景?！鞍俟麍@的自有App將更多承載交易和到家功能，擴(kuò)大服務(wù)場(chǎng)景和面積，而小程序是服務(wù)于門(mén)店和會(huì)員的工具，更偏重于到店服務(wù)，例如開(kāi)發(fā)掃碼購(gòu)物等?！?/span>

“從用戶留存和粘性的角度上看，小程序是低成本的使用工具，高粘性和高頻率的會(huì)員用戶我們更希望留存在App中，未來(lái)也會(huì)上線小程序向App倒流的功能。相比App，小程序更加重場(chǎng)景，要開(kāi)發(fā)能夠使用小程序的更多場(chǎng)景?！崩钕胝f(shuō)道。

小程序賦能社區(qū)零售

作為會(huì)員運(yùn)營(yíng)的重要工具，百果園將逐步開(kāi)發(fā)更多服務(wù)會(huì)員的小程度功能。據(jù)悉，目前會(huì)員服務(wù)功能主要集中在百果園公眾號(hào)中，但會(huì)逐步向小程序遷徙。李想表示，在門(mén)店工具方面，百果園將啟動(dòng)小程序自動(dòng)結(jié)算、用戶評(píng)價(jià)以及整站營(yíng)銷商品介紹；在會(huì)員服務(wù)方面，將啟動(dòng)小程序積分商城、升級(jí)會(huì)員營(yíng)銷以及推出禮品卡等。

一位不愿具名的社區(qū)零售從業(yè)分析稱，小程序?qū)τ谏鐓^(qū)零售的吸引力共有三點(diǎn)。第一，線上流量成本高，小程序可以相對(duì)低成本地從線下獲取流量；第二，小程序可以將傳統(tǒng)線下的一次性流量轉(zhuǎn)化為可經(jīng)營(yíng)的線上流量；第三，品牌通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將小程序轉(zhuǎn)化來(lái)的這些線上流量轉(zhuǎn)化為真正屬于自己的流量。

愛(ài)鮮蜂產(chǎn)品技術(shù)總監(jiān)劉進(jìn)也曾表示，愛(ài)鮮蜂選擇小程序的原因除了成規(guī)模的獲取用戶外，用戶使用小程序的成本很低，基于微信，用戶不會(huì)有時(shí)間成本、操作成本甚至流量成本的考慮。

但是作為即用即走的工具，小程序的會(huì)員留存問(wèn)題一直飽受質(zhì)疑。對(duì)此，李想認(rèn)為，當(dāng)使用場(chǎng)景增多時(shí)就不用擔(dān)心會(huì)員留存問(wèn)題?！叭绻Ｍ脩舸蜷_(kāi)小程序一次后，就會(huì)再次打開(kāi)使用是不現(xiàn)實(shí)的。我們只有開(kāi)發(fā)足夠多的場(chǎng)景，用戶才可以被小程序不斷地觸達(dá)到，這是提高留存的關(guān)鍵點(diǎn)。例如微信剛發(fā)布的‘我的小程序’，用戶可將小程序添加進(jìn)去，固定在微信的下拉菜單里面，微信要解決大家這些疑問(wèn)。”

“當(dāng)用戶在門(mén)店、小程序等渠道中間反復(fù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，留存率自然會(huì)上升。小程序可以幫助觸達(dá)用戶，無(wú)論是主動(dòng)觸達(dá)還是被動(dòng)觸達(dá)，有觸達(dá)就會(huì)有轉(zhuǎn)化?！崩钕朐谧詈笱a(bǔ)充道。

[來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng)]