既然有訂閱號(hào)、又有App，還有哪些用戶會(huì)通過(guò)小程序來(lái)看新聞呢？如果在不同渠道看到的新聞都是一樣的，用戶又為什么要打開(kāi)小程序？

　　作為國(guó)家通訊社，新華社不論是TOB的媒體供稿業(yè)務(wù)，還是近年來(lái)直接TOC的新聞客戶端、訂閱號(hào)等移動(dòng)端渠道，目的只有一個(gè)——讓更廣泛的人群、更豐富的年齡段人群，都聽(tīng)到新華社的聲音。因此，新華社做小程序的初心很簡(jiǎn)單：占領(lǐng)陣地，覆蓋更多的用戶。

通過(guò)一段時(shí)間的探索，新華社交出了自己的答卷——截至8月底，使用“新華社微悅讀”的用戶數(shù)突破200萬(wàn)，日均活躍用戶量在5萬(wàn)左右。

取得如此令人驚艷的成績(jī)，原因何在，這背后具體發(fā)生了什么呢？

1、“短”小精悍——小程序不走尋常長(zhǎng)文路

用輕量化的內(nèi)容吸引用戶，“新華社微悅讀”小程序與線下場(chǎng)景相連，在微信生態(tài)中提供觸手可及的內(nèi)容服務(wù)，讓用戶有了更為豐富的閱讀體驗(yàn)。

　　“微”內(nèi)容，“悅”體驗(yàn)，利用碎片化時(shí)間獲取信息。這是現(xiàn)代人閱讀習(xí)慣，“新華社微悅讀”也由此得名。

　　在“新華社微悅讀”小程序里，新聞內(nèi)容都是以“一句話文字+圖片”、“少量文字+直播視頻+互動(dòng)”、“圖片+一句話導(dǎo)讀+聲頻”的形式出現(xiàn)。從內(nèi)容題材上，小程序做的是減法，“輕”量前行，匹配上了小程序最基本的理念——用完即走。

　　新華社新媒體中心主任陳凱星表示，“我們不希望‘新華社微悅讀’成為‘殺時(shí)間’的內(nèi)容渠道，我們更愿意給公眾提供有價(jià)值、有營(yíng)養(yǎng)的新聞信息，這里多數(shù)內(nèi)容都是保質(zhì)保量的新華社出品。用戶看“飽”就走，這也符合小程序的風(fēng)格。但因?yàn)椤兜馈?，他明天還會(huì)回來(lái)?！?/p>

2、依托內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)——強(qiáng)調(diào)小程序的功能和互動(dòng)屬性

在“新華社微悅讀”小程序中，我們可以看到這樣的設(shè)置：首頁(yè)、現(xiàn)場(chǎng)、圖視、記者。

　　這是小程序結(jié)合新華社自身的信息采集能力和內(nèi)容策劃能力突出的優(yōu)勢(shì)，確定的四個(gè)內(nèi)容展示板塊——新華社擁有180多個(gè)海外分社，國(guó)內(nèi)31個(gè)分社，一線的編輯記者團(tuán)隊(duì)超過(guò)5000人。

　　據(jù) “新華社微悅讀”小程序主編焦旭鋒介紹，“現(xiàn)場(chǎng)”板塊一推出，就帶來(lái)了第一次的用戶流量高峰?！熬鸵灾袊?guó)赴黎巴嫩維和部隊(duì)在黎巴嫩、以色列的臨時(shí)邊界——‘藍(lán)線’地區(qū)（這里埋下了數(shù)以萬(wàn)計(jì)枚地雷）那次直播來(lái)說(shuō)，我們駐外的記者跟著隨維和部隊(duì)，就坐在坦克上、舉著手機(jī)給讀者直播掃雷，沒(méi)有第二個(gè)‘人’能做到”。獨(dú)家內(nèi)容+現(xiàn)場(chǎng)直播的方式，更符合現(xiàn)代年輕人的喜好和口味。

　　未來(lái)，“新華社微悅讀”會(huì)繼續(xù)增強(qiáng)互動(dòng)和服務(wù)的特點(diǎn)，重點(diǎn)將會(huì)圍繞記者和新聞人物做文章?！坝浾甙鎵K升級(jí)開(kāi)發(fā)已經(jīng)接近尾聲。我們會(huì)通過(guò)小程序，打造一個(gè)用戶與新華社的編輯、記者，與新聞人物直接溝通的平臺(tái)。小程序始終是在微信生態(tài)中的一環(huán)，互動(dòng)是它的重要基因。所以，我們?cè)趪L試讓新聞背后的人物走到前臺(tái)，更直接地，更有溫度地和小程序的用戶形成互動(dòng)?！苯剐皲h表示。

　　他表示，新華社也在討論讓用戶利用小程序的平臺(tái)，成為“記者”的可能?？傊?，就是要充分調(diào)用小程序的功能屬性和互動(dòng)屬性。這也是小程序區(qū)分于新華社其他移動(dòng)端渠道的特點(diǎn)。

　　3、線上線下聯(lián)動(dòng)——內(nèi)容類小程序也有線下場(chǎng)景

獨(dú)家運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)：四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)——

　　如何讓讀者主動(dòng)使用“新華社微悅讀”？即使是新華社這樣的平臺(tái)，也在運(yùn)營(yíng)上想盡了一切辦法。焦旭鋒總結(jié)為四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)——“微悅體驗(yàn)+連接線下+服務(wù)功能+跨界合作”。

　　內(nèi)容類小程序的線下場(chǎng)景在哪里?等車、等飛機(jī)等交通消耗時(shí)間是用戶閱讀的最佳時(shí)機(jī)，碎片化的信息獲取靠的也是碎片化時(shí)間。

　　“新華社微悅讀”從這個(gè)點(diǎn)切入，今年5月曾與北京地鐵4號(hào)線合作，打造了一輛主題列車和一個(gè)主題車站，進(jìn)而布置了一個(gè)“立體新聞體驗(yàn)空間”，通過(guò)空間內(nèi)大量新華社的獨(dú)家內(nèi)容做引導(dǎo)，讓讀者掃碼完成互動(dòng)和延展閱讀。

　　據(jù)了解，“新華社微悅讀”剛剛還與首都博物館等單位達(dá)成戰(zhàn)略合作，開(kāi)辟了連接線下的一種新模式。

　　線上流量如何引導(dǎo)?雖然線上引流不是“新華社微悅讀”的優(yōu)勢(shì)，但背靠著新華社龐大的新聞矩陣——新華社客戶端、訂閱號(hào)、微博，當(dāng)然還有其他版塊傳播渠道等等。這些渠道在小程序建立之初，為“新華社微悅讀”提供了強(qiáng)大的“助攻”。例如，“新華社”訂閱號(hào)擁有1200多萬(wàn)的用戶，在訂閱號(hào)菜單中設(shè)置的小程序入口按鈕，就為“新華社微悅讀”帶來(lái)了大量用戶。

　　目前，“新華社微悅讀”的開(kāi)發(fā)已進(jìn)入第四個(gè)版本，前期的每個(gè)版本都會(huì)經(jīng)歷六七次的迭代，基本上兩周就會(huì)迭代一次，“主要是結(jié)合小程序推出的新的能力，比如可以放視頻、聲頻、應(yīng)用地理位置等等。”

　　焦旭鋒透露，“新華社微悅讀”未來(lái)將進(jìn)一步在功能和互動(dòng)上發(fā)力，“隨著小程序功能的不斷豐富，我們的工作還有很大的想象空間?！?/p>